De quoi parle-t-on vraiment ?

Nouveaux modèles économiques

  • Chrématistique ...Chréma quoi ?
  • La valeur a-t-elle une définition ?
  • L'économie du bon sens.

Nouveaux modèles économiques :

Aviez-vous déjà entendu parlé de la chrématistique ?

Il s’agit d’une notion conceptualisée par le si célèbre et antique Aristote pour décrire une pratique que nous avons su sauvegarder depuis lors : l’accumulation de moyens d’acquisition, plus particulièrement de la monnaie. La chrématistique est donc l’art de s’enrichir, d’acquérir des richesses. Le fait que vous ne connaissiez probablement pas ce mot est justement révélateur. 

Lorsqu’une entreprise réussit à dégager un chiffre d’affaire considérable, que ces actions sont profitables, on affirme qu’elle fonctionne économiquement. Ce n’est pas correct. De la confusion des mots vient la confusions des choses. 

La notion d’économie désigne étymologiquement « l’administration de la maison ». Avec « oikos » qui veut dire « maison », et nomos qui signifie « gérer ». Quand arrivait le froid dans la maison de notre cher Aristote, il lui fallait assez de bois pour se chauffer et d’alimentation pour nourrir ceux qui étaient à l’intérieur, pour les amis à accueillir. Il fallait une solide porte pour parer les dangers. Il lui fallait réapprovisionner son stock de nourriture lorsqu’il s’épuisait et donc, cette mécanique faisait tourner le foyer.

Une économie, c’est quelque chose qui tourne. Il n’y a pas d’économie dysfonctionnelle si l’on considère que l’économie c’est ce qui fonctionne. Ce qui peut dysfonctionner, c’est autre chose. C’est cette fameuse chrématistique, l’art de faire des affaires.

L’idée de baisser ses prix pendant une période donnée pour faire tomber ses concurrents et gagner des marchés, fonctionne chrématistiquement. Pas économiquement. Certes, cela produit de la valeur. Une valeur monétaire qu’on accumule, qu’on distribue et qui est devenue une finalité en soi.

Dans une certaine perception de l’économie, celle qui nous intéresse, ce qui a de la valeur avant toutes considérations financières, c’est ce qui est réellement utile, ce qui rend service pour répondre à de véritables besoins, comme se loger, se chauffer, se déplacer ou s’alimenter correctement.

De cette distinction entre deux manière d’aborder le monde de l’entreprise, nous pouvons introduire la notion de « nouveau modèle économique ». Mais qu’est qu’un modèle économique ?

De manière trop conceptuelle, un modèle économique est un processus de création de valeur. Les questions qui y sont soulevées sont de savoir quelle est la valeur que l’on crée et comment on la produit. Mais qu’est-ce que la valeur ?

La valeur a-t-elle une définition ?

Ce que l’on met derrière la notion de « valeur » dépend du prisme de lecture que l’on adopte, de la logique économique par laquelle on fixe ses critères et son rapport à l’entreprise. L’enjeu des nouveaux modèles économiques est de redéfinir ce qui a de la valeur et comment peut-on la produire autrement, dans une perspective de développement durable.

En économie, on distingue la valeur économique et la valeur d’usage.

La valeur économique représente la dimension «monétaire» du modèle économique. C’est-à-dire le processus de capture de valeur sous forme d’argent. Cette dimension focalise l’attention dans une logique « financiarisée ». Comment gagner un maximum d’argent et le répartir ? Telle est la question centrale des entreprises financiarisée où tout se compte ou ne compte pas.

Pour autant, un modèle économique n’est pas simplement quelque chose qui relève des affaires, quelque chose d’enfermé dans le système marchand, dans la manière dont on passe des contrats et où l’on fait du business, dans la chrématistique

Les anglo-saxons utilise le mot « Business Model » pour aborder le sujet du modèle économique. Cette expression que nous avons fini par adopter, fait pourtant tâche. Elle met uniquement l’accent sur l’échange marchand. C’est-à-dire les conditions dans lesquelles une activité génère un revenu. En clair, on y met l’accent avant toutes autres considérations sur la notion de rentabilité.

La rentabilité d’une organisation est bien entendu nécessaire, importante et décisive. Il n’y a pas de modèle économique sans rentabilité. Mais ce n’est pas pour autant la seule question à poser, ni même la question centrale du modèle économique.

En réalité, aborder la question du modèle économique est un sujet bien plus large. Il englobe la manière dont on va produire un bien ou un service, la manière dont on va gouverner l’entreprise, à savoir si l’organisation sera pyramidal, avec un grand chef au sommet, ou bien transversale, lorsque les parties prenantes sont associés dans la prise de décision. 

Le sujet englobe également la manière dont l’entreprise va gérer les transactions, à savoir que l’offre peut être standardisé, auquel cas peut importe le client, ou bien au contraire, l’entreprise va spécialisée l’offre en fonction du client à qui elle a à faire. 

Mais la question centrale du modèle économique, c’est l’utilité, c’est la valeur d’usage.

La valeur d’usage, justement, interroge ce qui est utile. Ceux en quoi ce qu’une organisation produit répond de manière juste et censée à un besoin réel. La principale raison pour laquelle nous ne parvenons pas à rentrer pleinement dans un développement durable, c’est bien parce que ce n’est pas parce que l’on crée des effets utiles que l’on crée de l’argent.

La notion « d’effets utiles » révèle ce qui, généralement, quasiment de l’accessoire dans les entreprises financiarisées, davantage dans une vision chrématistique. Comme la création de lien social, la santé, la préservation de l’environnement …

Traditionnellement, ce n’est pas, par exemple, parce qu’un imprimeur se préoccupe des économies de papier qu’il peut réaliser, ou de la pertinence des documents qu’on lui demande d’imprimer, qu’il va gagner plus d’argent. Mais uniquement s’il réussi à vendre le plus de d’impressions à ses clients. Ce sans comprendre véritablement leurs usages, leurs besoins réels qui, au delà de l’impression de documents, sont des besoins de communication. Ce sans pouvoir réellement envisager de contribuer à la préservation des ressources non renouvelables qu’il mobilise, puisque sa rentabilité en dépend.

L'économie du bon sens.

Une entreprise conçoit, fabrique et vend des produits phytosanitaires à destination des agriculteurs. Herbicides, fongicides, défoliants, insecticides, en ayant pour perspective de développement la facturation de ces produits en grande quantité.

Comment cette entreprise peut-elle accueillir avec bienveillance les alertes environnementales et sanitaires lancées à l’égard de cette chimie ? Puisque son objectif de rentabilité repose sur la vente de toujours plus de produits phytosanitaires, favoriser la réduction de leur utilisation auprès des agriculteurs serait suicidaire, impensable.

Il s’agirait de se tirer une balle dans le pied que de soutenir une diminution de l’usage des pesticides. L’amputation de toute une jambe serait un pronostique plus que probable. 

Ainsi, les intérêts financiers de cette entreprise, qui est loin d’être une exception, ne peuvent converger naturellement avec les enjeux sociaux et environnementaux qui la concerne.

Pourtant, de nouvelles perspectives peuvent être envisagées pour repenser le modèle économique de toutes entreprises. Notamment celles de l’économie de la fonctionnalité et de la coopération.

Pour s’engager sur cette voie, la première question qu’il faut poser est celle des effets utiles. En quoi une entreprise de pesticides répond de manière utile à des besoins réels ? Il est admis que les exploitations agricoles subissent de nombreuses attaquent de nuisibles, d’insectes dévastateurs et de maladies. La question est donc de protéger les cultures contre ces menaces.

Ce que propose l’entreprise, ce sont des volumes de barils de produits phytosanitaires. Cette solution ne repose que sur la vente de volume de biens, de produits qu’il s’agit de vendre le plus possible. Imaginons maintenant que cette même entreprise se mettent à vendre de la gestion de traitement des champs, qu’elle se mette à penser et s’organiser en termes de service.

Au lieu de vendre des barils de produits chimiques, cette entreprise proposera un service de protection des cultures agricoles facturé à l’hectare. 

De cette manière, le volume de pesticides diffusé dans les champs n’est plus la perspective centrale de ses revenus, mais bien un coût qu’il est désormais judicieux de réduire.

Les recherches et le développement que pourra mener l’entreprise vont donc désormais s’évertuer à trouver des solutions moins gourmandes en produits phytosanitaires, voire des solutions de substitution moins coûteuses à mettre en œuvre, comme le piégeage sexuel des parasites ou l’introduction d’insectes prédateurs des nuisibles.

L’entreprise a désormais intérêt à diminuer l’usage de ressources matérielles, de produits phytosanitaires jusqu’alors à sa charge. Avec ses solutions alternatives, ce qui va former le socle de son développement économique, ce sont des ressources immatérielles, comme sa compétence.

En effet, dans leurs manières d’aborder la nouvelle offre de cette entreprise à ses clients, les commerciaux de l’entreprise devront mener un travail d’expert en traitement des exploitations agricoles, ayant pour objectif d’apporter un ensemble de solutions qui, à la fois protègent les cultures des divers menaces dont ils font l’objet, mais en diminuant l’usage de pesticides. 

Ainsi, dans ce nouveau rapport à la question du traitement des exploitations, l’entreprise favorise le développement de solutions qui ne détériorent pas les sols, qui ne mettent pas en danger la santé des consommateurs des produits agricoles qui y poussent, puisque ces exigences conditionnent la performance attendu d’une bonne gestion du traitement des exploitations.

L’offre formulée comme une solution de gestion du traitement des exploitations facturée à l’hectare, la relation avec l’agriculteur ne se limite plus à la simple vente d’un produit, mais à un partenariat sur la durée. Cette relation a d’autant plus d’intérêt d’être longue, puisque la confiance s’accroît, une connaissance plus fines des besoins de traitement des terrains se développera et donc la compétence de l’entreprise auprès de ce client augmentera parallèlement.

En effet, le rapport est totalement renouvelé avec l’agriculteur. Pour atteindre la performance envisagée en termes de traitement de l’hectare, la capacité à co-construire avec lui les solutions les plus appropriées au contexte spécifique des parcelles à protéger devient stratégique. La confiance devient une ressource précieuse. La pertinence des solutions déployées deviennent le facteur déterminant de la performance, la connaissance dans des domaines non plus seulement agronomiques et chimiques, mais aussi biologiques et entomologiques (l’étude des insectes), deviennent des ressources clés dans l’efficacité des solutions déployées.

En clair, l’économie de la fonctionnalité et de la coopération vise à faire reposer la rentabilité de l’entreprise sur des ressources immatérielles (compétences, confiance …) au détriment des ressources matérielles, dont l’objectif est d’en limiter l’usage.

Elle est l’ensemble des transformations qui permettent de sortir d’un modèle centré sur l’accumulation et le volume. L’enjeu est de parvenir à redéfinir ce qui a de la valeur et la manière de la produire en fonction de l’utilité du bien ou du service produit.

Puisque les ressources immatérielles sont le moteur de la production de la valeur de l’entreprise, penser et organiser le travail afin qu’il soit facteur d’émancipation, de performance et de santé deviennent des nécessités, non plus des responsabilités.

De cette manière, intégrer dans l’offre et l’organisation des structures des problématiques sociales et environnementales, appelés externalités, deviennent des enjeux stratégiques, non plus des suppléments d’âme ou des coûts que l’on subit.

Trop synthétiquement, l’économie de la fonctionnalité et de la coopération est un nouveau modèle économique, c’est-à-dire une manière renouvelée de percevoir et produire de la valeur face aux crises actuelles, par la vente d’une performance.

  • La découverte du mot chrématistique doit mention à la démonstration de Michaël V. Dandrieux lors de la soirée conférence de la CCI Grand Lille du 4 Mars 2020.
  • L’approche des nouveaux modèles économiques présenté dans ce passage est inspirée des travaux de ATEMIS, notamment des témoignages de Christian Du Tertre, directeur scientifique de ce laboratoire.